Bölüm I

          
          Savaþla ekonomi arasýndaki iliþkiden çokça söz edilir. Aðýr sanayi, enerji, silah sanayi, ilaç sanayinin savaþ yýllarýnda nasýl patlamalar yaparak geliþtiði ilginç örnekler verilerek anlatýlýr. Bu nedenle savaþýn teknolojik geliþmeleri tetiklediðini ileri süren ''düþünürler’’
çýkmýþtýr. Bu, '’düþünürlere’’ göre: Demir çelik sanayi, ulaþým araçlarý teknolojisi hatta ilaç sanayi savaþýn yan etkisi sayýlan yýkým ve kýyýmlarýn etkisini azaltmak için kendini yenilemek zorundadýr.
          Savaþan taraflarýn, tüketim alýþkanlýklarýnýn da bu sürecin sonunda deðiþeme uðradýðý gerçeði çoðu zaman göz ardý edilir. Bu deðiþim kendiliðinden olabildiði gibi çoðu zaman dayatmalar sonucunda oluþmuþtur. Popüler tüketim alýþkanlýklarýnýn birçoðu bu tür dayatmalarla yaygýnlaþmýþtýr.
          
Dayatmalarla tüketimi körüklenen ürünlere tipik örnek COCA-COLA ’dýr.

Günümüzde þeker pazarlamanýn, þeker tüketimini arttýrmanýn en etkin yolu olan meþrubat sanayinin, anavatanýnda kiþi baþýna tüketiminin artmasýnýn da, yeni ülke pazarlarýna açýlmasýnýn da önü, savaþlarla açýlmýþtýr.
          
          Savaþ, meþrubat sektörüne yeni tüketici gruplarý kazanmalarý açýsýndan paha biçilemez olanaklar tanýmýþtýr.
          
          COCA-COLA, Avrupa pazarýna giriþi ikinci dünya savaþýnýn ortalarýna rastlar. Avrupalý tüketiciler, þiþesi kadýn vücudunu anýmsatan, kabarcýklý, þekerli kahverengi suyu ilk kez Amerikalý müttefik askerlerinin elinde gördüler. Müttefik kuvvetlerin düzenledikleri dans partilerinin vazgeçilmez içeceðidir COCA-COLA.
          O günün Amerikan askerleri, Avrupalý kýzlara bu garip sývýyý ikram ederken bizim Avrupalý dostlarýmýza baklava ya da lokum ikram ederken hissettiðimiz duygularý yaþamýþ olmalýlar.
          Bir farkla onlarýn ikram ettikleri içecekler, bizzat devletleri tarafýndan gemilere doldurulup onlarýn ardý sýra yollanýyordu. Satýn almak, kilometrelerce yanlarýnda taþýmak zorunda deðillerdi. Bu, Amerikan ordusunun öðlesine köklü bir geleneðidir ki, yakýn zamana kadar Ýncirlik üssündeki Amerikan askerlerinin içeceði COCA-COLA ’la kýtalar arasý yolculuk yapar, peþleri sýra gelirdi.
          
          Amerikan askerleri gittikleri her yerde, COCA-COLA ve ülkelerinden getirdikleri sigaralarý içerek yegâne milli görevlerini ifa ederler.
          
          Onlar, bu görevlerini yýllardýr en ufak bir ihmale uðratmadan yerine getirdiler. Vietnam’a, mühimmat taþýyan uçaklarla, COCA-COLA taþýyan uçaklarýn sayýsý neredeyse denkti. Bugün Uzakdoðu ülkeleri bu firmanýn en hýzlý geliþen pazarý durumundadýr.
          Aslýna bakýlýrsa marka deðeri sýralamasýnda ilk üçteki yerini kimselere kaptýrmayan COCA-COLA’ nýn bu pazarlama yönteminin, kendine özgü olduðu söylenemez. Baþarýlý birçok ''Amerikan icadýnda’’ olduðu gibi bu icadýn da arkasýnda fettan ''Ýngiliz feraseti’’ vardýr.
          Dünyanýn ta öte ucuna þekerli sular yollamayý 1700 yýllarýn sonlarýna doðru ilk kez Ýngilizler akýl etmiþti. Amaçlarý ''zenci kuþaðý gibi yanan’’ Hindistan’a yolladýklarý askerlerinin enerji depolamalarýný saðlamak ve soðuk içme ayrýcalýðýna sahip subaylarýnýn vatan aþkýyla yanan yüreklerini serinletmekti.
          ''Bu pis ülkede’’ sýcakta kavrulan insanlarý tir tir titreten adýna sýtma denen berbat bir hastalýk vardý. Medeni dünya bu berbat hastalýðýn ilacýný bulmuþtu. Ancak toz halindeki bu ilacý yutmak ''küffarýn askerine’’, silahsýz Hindistan köylülerinin kafalarýný biçmekten daha iðrenç geliyordu.
          Ýngiliz Schweppes firmasý Hindistan’a giden sömürgeci Ýngiliz askerlerini sýtmadan korumak için ürettiði gazozlarýn içine kinin ilave etmeyi akýl etti.
          Tonik, sömürgeciliðin son döneminin bize hediyesidir. Zamanla, o güzelim saltanat günlerini markasýnýn altýnda yer alan ‘‘Indian’’ sözcüðü ile anma kadirþinaslýðýný gösteren bir içecek türü olarak tüm dünyada yaygýnlaþtý.
          
          Artýk tarihi baharat yolu tersine dönmeye baþlamýþtý. Olsa da olur, olmasa da türünde keyif verici gýdalar batýdan doðuya akmaya baþlamýþtý.
          
          Ticaretin þanýndandýr. Ýþini görmeyen eþeðin boynuna torba baðlamayacaksýn. Post-Modern dünya birçok konuda olduðu gibi bu konuda da mevcut þablonlarý ters yüz edemeden duramazdý. Bu ilkel sevimsiz þablonu da ters yüz etmekte gecikmedi. '' Ýþini gören eþeklerin, boynundan yem torbasýný eksik etmedi.’’ Üstelik artýk kaba sömürgecilik yýllarý çoktan geride kalmýþtý. Bir zamanlar iþini görmüþ eþeklerin de emeklilik haklarý vardý.
          
          Emekli askerlerin vatanýna milletine baðlýlýðý su götürmez olanlarý: Baþlangýçta ''O, þimdi giriþimci’’ sonralarý da ‘’ O, þimdi CEO’’ konumuna yükseltildi.
          
          Amerikan askerleriyle birlikte Kore denen bataklýkta ''Ecuc - Mecuc’’ Komünist Askerlerle savaþan birçok subay, ülkelerine ellerinde ne iþe yarayacaklarýný pek de bilmedikleri ''geðirten, kahverengi sývýnýn þiþeleme lisansýyla’’ döndüler.
          Tabiî ki bu askerlerin hepsi, iyi bir siyaset ve ticaret erbabýnda olmasý gereken vasýflarýn bütününe haiz deðildi. Türkiye de olduðu gibi kromozomlarýnda yüzsüzlük derecesinde deðiþkenlik geni taþýmayan kimi subaylar, zamanýn aklýevvel iþadamlarýna bu lisanslarý kaptýrdýlar. Gerçi bu lisanslar ömür boyu garantili deðildi. Birçoðu, ''Hele sen tohumlarýmýzý yerel pazarlarýna ek, bürokratik engellerin önünü aç, hasat vakti geldiðinde: Allah Kerim, Ekonominin Kuyusu derin, süresini uzatýp uzatmayacaðýmýz o zaman düþünürüz.’’ niyetiyle verilmiþ lisanslardý.
          
          Sýkça görülen mutsuz son bizim ülkemizin de þiþelemecilerini bekliyordu.
          
          Ülke pazarýnýn % 70’ni elinde bulunduran ''milli þiþelemecimiz’’, ''ne’tekimli yýllarýn’’ ardýndan, ekonomi kuyusunun derinliklerinde boðulanlar arasýnda seçkin yerini aldý.
          
Ülkenin sýnýrlý bir bölgesinde üretim ve daðýtým yapan ikincil þiþelemecinin eline bir elma þekeri tutturulmuþtu. Þekerin o baþtan çýkarýcý tadý silinip gittiðinde, giriþimci ruhlu genç biraderler, ellerinde kayýp giden büyük balýðýn tesellisini, bayan sahne sanatçýlarýnýn þefkatli kollarýnda aradýlar.
          Birçok ülkede olduðu gibi Türkiye’deki þiþelemenin baþýna da COCA-COLA Campy. oturuverdi. Tabi ki bu geçiþ sýrasýnda iþlerini gören eþeklerin boyunlarýna astýklarý yem torbalarýný büyütmeði ihmal etmediler.
          
          Açýlacak daha çok engin deniz vardý. Büyük komþumuz Rusya’da, kopmaz tarihsel baðlarla baðlý olduðumuz Türkî Cumhuriyetlerinde henüz baþtan çýkarýcý kahverengi
sývýyla tanýþmamýþ milyonlarca bakir tüketici adayý vardý. Söz konusu engin denizlere yelken açmak için ''aslan yürekli, hafif çakýr keyif’’ miçolara ihtiyaçlarý vardý. Tombul, sevimsiz ikinci kalite, kahverengi cam þiþelerde arpa suyu satmayý beceren miçolar elbette o cazibesine yürek dayanmaz þiþelerdeki iksiri satmayý da becereceklerdi. Artýk kendilerine, daha derin kuyularda boðacaklarý geçici, yeni bir yol arkadaþý edinmiþlerdi.
          
COCA-COLA ’nýn henüz arzuladýðý pazar payýna ulaþamadýðý ülkelerin baþýnda Orta-Doðu ülkeleri gelmektedir. O bölgede oyun daha yeni baþlýyor.
               
          Bu anlattýklarýmla savaþ kýþkýrtýcýlýðý yarýþýnda, bu kahverengi, yapýþkan sývýyý üreten firmanýn, uluslar arasý enerji ve silah develeriyle aþýk atabilecek konumda olduðunu ileri sürmüyorum. Vurgulamak istediðim, TV yayýnlarýnda yemeðin adýnýn geçtiði her yerde önce hayaleti sonra da o sevimli reklâm filmi gösterilen ürünün pek de masum bir geçmiþinin olmadýðýdýr.
          
Size birazcýk da olsa ‘‘Hayatýn Gerçek Tadý’’ kývamýndan, '' COCA-COLA Tadýnda Hayata…’’ kývamýna gelen ‘’milli içeceðin’’ þanlý geçmiþinden bahsettim.
          Dayatmalarla, damardan takýldýðýmýz popüler tüketim alýþkanlýklarýmýz sadece bu geðirten, asitli suyla mý sýnýrlýdýr. Elbette hayýr.
          
          Ama unutmayýn. COCA-COLA, dünyanýn çok deðiþik noktalarýna hiçbir deðiþime uðramadan pazarlanan ilk endüstriyel gýdadýr.

          Biliyorsunuz deðil mi? Kim olduðumuzu belirleyen neyi ürettiðimiz deðil, neyi ne kadar tükettiðimizdir. Ben reklâmlarýn yalancýsýyým.
          Unutmadan söyleyeyim. Irak’ta bahsi geçen firmanýn fabrikalarý ardý ardýna açýlmaya baþladý.
          Boþu boþuna Ýran sýnýrýna týrlar dolusu COCA-COLA stoklarýnýn yýðýlýp yýðýlamadýðýný araþtýrmayýn. Günümüzün lojistik imkânlarýyla, bu iþlem göz açýp kapanýncaya dek gerçekleþiyor.

Devam edecek.


Ýkinci Bölüm: ''Savaþýn Gerçek Tadýnýn’’ ülkemizde geçirdiði evreler.





Hardal Biber Haziran 2006 / KAYSERÝ